Moverse participó del 2° Congreso Latinoamericano de Publicidad

Fuimos invitados a exponer en el Congreso Latinoamericano de Publicidad en Buenos Aires acerca de la responsabilidad social de la publicidad.

El 2do Congreso Latinoamericano de Publicidad organizado por la Asociación Argentina de Publicidad (AAP) y la Universidad de Palermo en Buenos Aires dedicó un espacio en el programa a debatir sobre sustentabilidad, publicidad y responsabilidad. Al mismo fue convocada nuestra organización y representada por Marcelo Navone, actual tesorero de Moverse, quien compartió el panel “De qué es responsable la publicidad” con destacados especialistas y moderado por Carlos Bartolomé (Presidente de la AAP) 

Navone comenzó su presentación afirmando que la responsabilidad social de las empresas es integral y debe reflejarse también en las pautas culturales que transmite la organización y en la publicidad insertada en los medios de comunicación. Por ello la publicidad sustentable debería ser la “consecuencia” del desarrollo de ciertas iniciativas por parte de la organización que vayan más allá de su propio beneficio y pongan el foco en el cambio social.

El directivo de Moverse aseguró que está emergiendo un nuevo paradigma en tanto nuevos valores sociales y por eso la publicidad de a poco comienza a proyectarse con contenido social.

La publicidad de contenido social debe difundir a los públicos mensajes honestos, coherentes y transparentes, alineados a esas estrategias organizacionales y por ende a las políticas de RSE, teniendo presente que la RSE supera el ámbito de la comunicación publicitaria y ha de ubicarse en niveles superiores dentro de las políticas de gestión.

En este Congreso donde la promoción de las marcas atravesaba los diversos debates, Navone planteó que las marcas tienen el poder de comunicar e impactar en cambios de hábitos favorables para la comunidad y poseen un rol estratégico. Se le atribuye a las marcas y a la publicidad una función pedagógica que modifica percepciones y actitudes, por ello sería deseable que se incremente la presencia de mensajes de sustentabilidad en la publicidad porque este tipo de comunicación tiene un rol determinante para generar los imaginarios sociales. En este sentido las empresas tienen la “responsabilidad” de trabajar para posicionar estos temas “en la cabeza de la gente”.

Entre las dificultades que Navone diferenció sobre la comunicación de empresas en torno a su desempeño en sustentabilidad enumeró:

• Añadir de manera irreflexiva el término “sustentabilidad” a cualquier cosa que se hace.
• Tender a comunicar incluso antes de hacer.
• Comunicar programas y acciones aisladas.
• Comunicar siempre lo mismo, de manera narrativa y sin datos fácticos ni indicadores.
• Enarbolar una imagen de “responsabilidad” pero sin ofrecer información para que sus audiencias puedan concluirlo por sí mismas.
• Ver a la comunicación como un fin en sí mismo y no como un medio para potenciar la sustentabilidad.
• Contradecir sus propios mensajes de sustentabilidad con sus conductas corporativas.
• Comunicar siempre dentro de un mismo círculo endógeno, de un círculo áulico de convencidos.
• Escaparle a los temas difíciles y conflictivos.
• Comunican cayendo en la tentación de querer completar el “álbum de indicadores” o “checklist” de la RSE sin una gestión detrás.
• Exageran el impacto de su aporte a la sociedad.

En el panel también participaron Santiago Olivera, CEO de Young & Rubicam y director del Comité de Autoregulación Publicitaria.(CONARP), Mariano Pasik, CEO de Liebre Amotinada y director del Consejo Publicitario Argentino, Mariano Pazos, DGC y Fundador de Italia Comunicación, Alejandro Roca, Director Ejecutivo de IARSE, Pablo Máspero, del Estudio Maspero, abogados especialistas en Normas de la Publicidad.