La comunicación empresaria de la sustentabilidad está perdiendo la oportunidad de ser creíble y estratégica

Taira Peña, experta en Sustentabilidad y Comunicación en una entrevista exclusiva para Moverse sobre Comunicación empresaria, Sustentabilidad y Responsabilidad

1) En la gestión de la responsabilidad empresaria se puede observar diferentes progresos sobre metodologías, herramientas y enfoques desde donde abordar esta cuestión. ¿Cuál es tu perspectiva sobre este recorrido y el impacto en las empresas?

Considero que respecto a la gestión de la RSE/Sustentabilidad en las empresas los progresos son relativos. Abundan iniciativas que tienden a unificar esfuerzos en pos de lograr los resultados establecidos en los ODS y se incrementan las iniciativas de adhesión a los mismos (como sucedió con los Objetivos del Milenio, por citar un ejemplo), se actualizan las iniciativas de reportes, se establecen marcos de referencia para prácticas de Compliance y Ética. Aparecen las Empresas B como una alternativa y modelo de gestión y la promoción de las alianzas público-privadas como una alternativa válida para la incidencia en los cambios que nuestra sociedad requiere, pero todo esto no se ve acompañado, en la mayoría de los casos empresarios, de propuestas en las cuales se hayan capitalizado los aprendizajes realizados luego de, como mínimo, veinte años de gestión.
Sigue siendo una realidad que los presupuestos que se ajustan en épocas de crisis, son los que se destinan a estas áreas y que el seniority es necesario de mantener en los equipos que trabajan estas temáticas. Pero hay una oportunidad única de este tiempo: se ha recorrido un camino que ha dejado aprendizajes y experiencias, para lo que se hace necesario activar la capacidad de escucha y de analizar lo realizado, aprender de la experiencia y aplicar la innovación. Simple, pero a la vez complejo.

2) ¿Cuál es tu visión con respecto a la influencia de estos avances en el manejo de la comunicación empresaria?. ¿Pensás que hubo avances de la misma intensidad, estancamiento o retrocesos?

Considero que la comunicación empresaria de estos temas está perdiendo la oportunidad de ser creíble y estratégica. Porque estamos en la era en la que la comunicación es central, no solamente para un público de interés determinado, el de los expertos, sino que abarca a todo los públicos vinculados a la empresa y a los que no lo están de manera directa también. Aquí es donde el contenido de la comunicación empresaria de estos temas tiene que tomar un rol activo. No puede seguir siendo comunicación “de nicho”, para los entendidos. Tiene que ser considerada como un “contenido” que conecte a los públicos de interés (consumidores, clientes, accionistas, proveedores, etc) y que fundamentalmente se perciba como “auténtico”. Hay un avance en incorporar los nuevos canales de comunicación, pero, ¿con qué resultado?, ¿estar?, ¿para qué?. Hay un avance cuantitativo en cuanto a esto pero resta de ser cualitativo todavía.

“La comunicación empresaria tiene que dejar de ser comunicación de nicho y ser considerada como un contenido que conecte a los públicos de interés y fundamentalmente se perciba como auténtico”

3) ¿Cuál es el panorama que visualizas en Argentina en torno a la coherencia entre lo que la empresa comunica en sus reportes y la comunicación publicitaria de sus productos o servicios?

Hoy hay un replanteo sobre la utilidad de la comunicación externa de los reportes, hace unos años llegaban a los especialistas cantidades de presentaciones de lo que se hacía, se consultaban opiniones para la mejora de estos reportes y hoy esto ha mermado y creo que sirve para aquellos que plantean a la situación de reporte como la presentación del avance del tablero de gestión de la empresa.
La comunicación publicitaria y de marca entra en el escenario en estos años, donde las redes inciden en algunos casos con una fuerza impensada, en otros casos siendo el foco de la comunicación y en otros casos integrada a las diversas plataformas donde la comunicación de marca se presenta.
Aquí es donde la coherencia es herida, con distintos grados de intensidad. Y es donde se evidencian las faltas de diálogo entre las áreas de MKT, Comunicaciones, RSE/Sustentabilidad, Prensa. Esto implica una oportunidad única de gestionar de manera transversal y de meterse en áreas vedadas a los profesionales de la RSE/Sustentabilidad por años.

Porque si como marca, por ejemplo, desde RSE digo que promuevo políticas de género y con motivo de la conmemoración del día de la mujer, salgo en redes y gráfica deseando “Feliz día a todas nuestras mujeres” y en la foto coloco sólo mujeres jóvenes de 20 a 25 años (y el target de mis consumidores abarca un espectro de mujeres de hasta 60/65 años) hay algo que no se comprendió en la elaboración del mensaje. Y por sobre todo, en 2018, no se leyó la agenda donde la cuestión de género ha virado notablemente en su concepción: no se festeja, se conmemora.
Y se perdió de potenciar como conversación entre los consumidores, los grupos de interés vinculados y no vinculados a la marca. ¿Dónde estaba el profesional de RSE en el equipo de MKT/ agencia que creó esa pieza? Simplemente no estaba. Esta es una oportunidad, insisto, a modo de ejemplo. Para esto es necesario prepararse y ampliar la mirada.

¿Dónde están los profesionales de RSE en los equipos de Marketing o Agencias que crearon las piezas de comunicación publicitaria?. Falta diálogo entre las áreas de Comunicaciones/Mkt con las de RSE/Sustentabilidad

4) Diversas investigaciones demuestran que hay consumidores cada vez más interesados en marcas que comunican sus impactos y la manera en que los gestionan pero es aún un público reducido. ¿Cómo te parece que las empresas pueden abordar esta cuestión sin caer en el greenwashing?

Analizando lo que comunican y generan como contenido de manera transversal: el contenido cada vez debe ser analizado por más miradas, de manera dinámica, porque la tendencia global es elegir de acuerdo a estas variables de impacto y gestión , pero también si la marca transmite claridad y credibilidad en el mensaje, y que sea percibido así por el público externo, pero también por los propios empleados de la marca.
Si el slogan de una campaña es “Primero la gente” esto debe ser cierto en todas las dimensiones en donde la empresa opera. El salto cualitativo es trabajar la comunicación de marca con un enfoque estratégico que integre a las diferentes áreas que generan comunicación.
Preguntémosle a TyC Sports qué sucedió con el famoso spot previo a la apertura del Mundial que duró sólo unas horas en aire y redes sólo porque diversos grupos de interés evidenciaron la falta de una metodología estratégica para encarar esa pieza de comunicación. ¿Se podría haber evitado esa situación ? Absolutamente.
¿Están los profesionales vinculados a la RSE/Sustentabilidad para mirar estos temas en las “usinas de generación” de estos contenidos? Veremos que sucede…

Taira Peña
Experta en Sustentabilidad y Comunicación
Actualmente se desempeña como Consultora Independiente.
Asesora en el desarrollo de contenidos con una visión estratégica, integrando la mirada de la Sustentabilidad en propuestas para marcas y empresas.
Referente en temas de RSE y Sustentabilidad, fue pionera en el desarrollo de Contenidos Sustentables para televisión, desarrollando para el Grupo Telefe un modelo de trabajo de vinculación de los contenidos televisivos con las estrategias de RSE y Sustentabilidad que se convirtió en una práctica pionera en el mercado argentino de medios de comunicación.
Actualmente asesora a medios de comunicación, empresas, gobierno y ONG’s en la temática, generando alianzas estratégicas y propuestas de valor entre estos sectores

Fue Lider Socia de Fundación AVINA para temas de RSE y Medios de Comunicación. Lic. en Cs de la Educación, con posgrados en Dirección Estratégica de Recursos Humanos (IDEA), estudios en Educación (Universidad de Harvard), Desarrollo Local (UNSAM- U Autónoma de Madrid) y Certification Management Reputation (Reputation Institute- USA). Posee un Diplomado en Comunicación Institucional (Universidad Austral).
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